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培育钻石品牌百花齐放,看看美国怎么玩

发布时间:2021-07-30

        之前的《一文读懂培育钻石上中下游产业链》给大家系统讲解了整个培育钻石产业链。就利润方面来讲,整个培育钻石产业链上游高,中游低,下游高,利润分布如同微笑曲线(图1)。
 
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图1 培育钻石产业链利润“微笑曲线”
(广钻中心制图)
 
        培育钻石上游生产具有一定的技术门槛,高温高压(HPHT)培育钻石生产,中国掌握话语权(《培育钻石产业上游:为中国点赞》) ;化学气相沉积(CVD)培育钻石生产呈现群雄争霸的局面,印度、美国、欧洲、西亚、新加坡、俄罗斯、中国等国家地区都有生产CVD培育钻石(《风云四起的CVD培育钻石》)。
 

        中游的利润就低多了,培育钻石价格体系尚未建立,在上下游的挤压下,利润相对微薄。
 

        到了下游,品牌经营与零售定制创造了更大的利润空间。美国率先发展出了较为成熟的培育钻石市场,品牌如雨后春笋一般蓬勃发展。
 
 
美国培育钻石市场消费者认知度高
 

        美国消费者了解培育钻石吗?愿意接受培育钻石吗?
 

        2020年11月,MVI对美国1027名珠宝消费者和主要珠宝零售商进行了调查。根据发布数据显示,2020年,知道培育钻石的消费者比例已从两年前的58%上升到80%。同时,69%的消费者已经认识部分培育钻石零售品牌,而2018年这一比例为49%。
 

        2021年3月,戴比尔斯(De Beers)与360 Market Reach一起对5000名美国消费者进行了调查,发布了第六期钻石行业快报。报告显示约三分之二的消费者知道培育钻石,这一比例较往年有所提升;而且近一半的美国消费者会认真考虑购买培育钻石,并认为它们是一种有趣、时尚、价格更低的天然钻石替代品。
 

        这得益于培育钻石珠宝商对消费者的不断教育宣传,更得益于美国联邦贸易委员会(FTC)对钻石与培育钻石的定义解读。早在2018年7月,美国联邦贸易委员会就发布声明修订了“珠宝指南”,指出“合成(synthetic)”一词通常让人联想到“伪造”,而人工钻石不是伪造的,他们与开采的钻石有完全一致的光学、物理及化学性质,因此,不建议使用“合成”一词描述人工钻石,而推荐使用实验室培育/制造(laboratory-grown/created)等术语。
 

        2021年4月,美国国家广告部发表声明,建议天然钻石协会(NDC)停止关于天然钻石相比培育钻石具有优势的某些广告宣传,包括对比天然钻石开采和培育钻石生产的碳排放,天然钻石的稀缺性,天然钻石相对于培育钻石的转售价值,以及相对于培育钻石,将天然钻石描述为“真钻石”等。
 

        官方的支持,零售定制高利润的推动,再加上对消费者的市场教育,培育钻石在美国市场的终端开启了高速增长模式。
 

        大量培育钻石品牌异军突起,包括天然钻石行业巨头戴比尔斯推出的培育钻石品牌Lightbox,明星投资的培育钻石企业Diamond Foundry,拥有250多家零售点的ALTR;知名品牌如施华洛世奇、潘多拉开始加入培育钻石阵营;线上交易平台开始卖培育钻石,比如BlueNile、Virtual Diamond Boutique(VDB)、Nivoda、Signet等,还有许多方兴未艾的培育钻石新品牌,定位独特,很吸引千禧一代消费者,比如Âme、Aether Diamonds等等。
 

        美国主要的培育钻石品牌都有哪些,是如何吸引消费者的呢?
 
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图2 美国培育钻石品牌分布(不完全统计)
(广钻中心制图)
 
 

        第一类:涉足培育钻石行业的天然钻石企业
 
Lightbox

        Lightbox是天然钻石行业巨头戴比尔斯2018年推出的培育钻石品牌,1克拉培育钻石定价仅800美金,引起行业轩然大波。
 
        Lightbox品牌除了供应白钻,还供应粉色和蓝色钻石,品牌整体风格非常绚丽多彩,吸引年轻一代消费购买。而且设计非常简单大气,适合日常佩戴。
 

        Lightbox品牌定位:年轻、可负担、轻奢首饰,并不提供婚戒等婚庆产品,与戴比尔斯的天然钻石品牌进行了鲜明区分,很好地补充了天然钻石市场。
 
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图3  Lightbox 新推出的培育钻石系列“THE FUTURE IS BRIGHT
(图源:Lightbox)
 
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图4 培育钻石相对于天然钻石价格比率
(图源Paul Zimnisky)
注:取样钻石类别为:圆形,净度VS,颜色F-H,切工VG-Ideal,荧光no-low。
        图4的样品价格比率是基于对在线著名钻石零售商(除Lightbox外)按该类别抽样进行的平均价格调查。
 

        根据Paul Zimnisky发布的培育钻石相对于天然钻石价格比率(图4),自Lightbox推出后,培育钻石价格与天然钻石价格差异似乎加速扩大,尤其是在大克拉的品类。
 
 
James Allen
 

        James Allen属于美国知名珠宝商Signet Jewelers旗下的线上珠宝零售品牌,自2019年5月开始销售培育钻石。随后,Signet Jewelers旗下主要品牌包括著名的Kay、Jared和Zales亦开始销售培育钻石珠宝首饰。
 

        可以看到,这是美国知名珠宝商的发展趋势,近半数的美国珠宝商开始销售培育钻石。比如Richline集团旗下珠宝订制网站Gemvara、芝加哥知名珠宝零售商Diamonds on Wabash、密歇根州的Rottermond珠宝商、美国珠宝制造商Stuller等等都开始销售培育钻石产品。
 
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图5  James Allen可独家定制钻石首饰,选择繁多
(图源:James Allen)
 
 
Smiling Rocks

        培育钻石品牌Smiling Rocks 2019年在JCK拉斯维加斯展上首次亮相,虽然发展时间不长,但现时在美国已有超过250家商店有售,品牌足迹遍及香港、日本、英国等国际市场。
 
        Smiling Rocks归属于PRISM Group集团。PRISM Group成立于1997年,在天然钻石行业发展多年,生产批发各种尺寸、形状、颜色、净度、经处理的彩色天然钻石。集团还涉足钻石珠宝和手表等奢侈品市场,实现了多元化发展。
 

        Smiling Rocks推出了以“慈善”为主题的经营理念——通过客户的购买支持将微笑(smiles)传递到全世界。品牌循四个方向支持不同的慈善项目,分别是环保、教育、医疗和动物保护。每售出一件产品,Smiling Rocks基金会便会将收入的10%捐赠予客户所选的慈善项目(如果是B2B的批发业务,捐赠比例为1%)。
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图6  Smiling Rocks时尚饰品“Skyline”系列
(图源:Smiling Rocks)
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图7  Smiling Rocks婚庆系列
(图源:Smiling Rocks)
 
 
第二类:自产自销品牌
 
VRAI

        VRAI是知名培育钻石生产商Diamond Foundry推出的培育品牌。可独家定制订婚钻戒,也有时尚珠宝系列。
 
        Diamond Foundry的华盛顿州工厂预计可在2022年底前投入使用,届时,其培育钻石产量将提高五倍,达到每年500万克拉。
 

        该品牌宣传强调培育钻石“可持续”、“没有矿采”,“没有碳足迹”等,此外,VRAI在法文的意思为“真实”,所以尤其强调“培育钻石就是钻石”。
 
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图8  VRAI可独家定制婚戒
(图源:VRAI)
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图9  VRAI时尚珠宝系列
(图源:VRAI)
 
 
 
LOVEMONSTER
 

        2016年,从事天然钻石业务近80年的Riam Group公司向市场推出了拥有完整培育钻石产业链的ALTR Created Diamonds。
 

        ALTR Created Diamonds通过专利技术生产高质量IIa型培育钻石,可切割抛光自产的培育钻石,还可设计、加工制作、分销培育钻石首饰,实现一条龙服务。ALTR Created Diamonds以ALTR品牌名称与全球珠宝零售商进行合作,业务遍及35个国家,250多个零售点。
 

        2017年的JCK拉斯维加斯展会上,ALTR Created Diamonds又推出了全新的培育钻石品牌“Lovemonster”。该品牌主要面向当代年轻情侣,营销理念主张“爱情就是强烈又让人混乱的,并非要永恒”。Lovemonster重新定义了当代爱情和伴侣关系的概念。
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 图10  LOVEMONSTER品牌
(图源:ALTR)
 
 
第三类:新颖独特的发展路径
 
Aether Diamonds
 

        Aether Diamonds成立于2020年,是全球第一家,也是唯一一家通过捕获大气中的二氧化碳制造珠宝级培育钻石的生产商。
 

        此外,今年4月,Aether宣布成为全球第一家获得素食认证的培育钻石公司。该认证于4月由Vegan Action(vegan.org)授予,该组织是世界上领先的素食认证组织之一。
 

        二氧化碳制造培育钻石,还获得素食认证,这些独特的宣传让Aether Diamonds在一众培育钻石品牌中脱颖而出。
 
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图11  从大气中捕获二氧化碳生产培育钻石的Aether Diamonds
(图源:Aether Diamonds)
 
 
LovBe
 

        LovBe于2020年底创立,是一个直营电商培育钻石品牌,可独家定制婚戒,也有时尚饰品系列。
 

        该品牌独特的地方是一些小颗粒培育钻石定价非常便宜。0.3克拉的G色 SI2净度的培育钻石售价为138美元。
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图12  0.3克拉的G色 SI2净度的培育钻石售价138美元
(图源:LovBe)
 
1克拉左右的培育钻石定价也低于800美元。
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图13  LovBe 1克拉左右大小的培育钻石
(图源:LovBe)
 
        目前,根据Cision PRWeb发布的新闻,LovBe正在推进新项目,进入新的发展阶段。一是与全球营销巨头Rakuten合作,拓宽消费者群体;二是老顾客通过分享专属推荐代码可以获得无限奖励,这个独特的推荐代码不会过期,也没有推荐数量的限制;三是与身份验证网站ID.me合作,现役军人、退伍军人和一线工作者可以获得5%的折扣优惠。
 
 
Âme
 

        Âme成立于2019年,是一家奢侈品设计品牌。Âme是法语,意思是“灵魂(Soul)”,品牌宣传标签#A new Soul(全新的灵魂),旨在通过新颖时尚的设计产品给消费者带来全新体验。其今年6月重新开发的展厅也非常具有特色。
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图14  Âme旗舰设计店和展示厅
(图源:Âme)
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图15  Âme“Trio”系列
(图源:Âme)
 


 
        从这些美国培育钻石品牌可以看到,其实培育钻石的低价便宜不再是吸引消费者的唯一因素了。
 

        随着培育钻石生产技术发展,越来越多商家加入培育钻石行业,大家都能提供很多相同质量和尺寸的培育钻石,仅仅低价已经无法足够吸引消费者了。要想在培育钻石品牌中站稳脚跟,就得追求“独特”和“定制”。
 

        在过去的几年里,美国消费者的偏好,除了想要“相同(价格)但更大(克拉)” ,还更看重“相同(品质)但不同(设计)”以及独特的品牌理念。
 

        之前消费者是为了省钱购买培育钻石,但是随着品牌的宣传教育,消费者逐渐认可培育钻石就是钻石,再加上疫情造成的旅游隔离限制,消费者有更多预算购买培育钻石。行业分析师Edahn Golan表示,相较于单颗大克拉培育钻石婚戒,现在消费者更喜欢有一堆小尺寸培育钻石的款式。
 
 

        独特!独特!独特!重要的事情说三遍。如何凸显品牌特色,传达品牌的与众不同之处,或许美国市场的发展,能够提供一些启示。 

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