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唯环保可持续?看欧洲培育钻石品牌大斗法 ——欧洲培育钻石零售市场分析

发布时间:2021-09-01

        在上一期《培育钻石品牌百花齐放,看看美国怎么玩》中,我们聚焦美国这一目前发展较为成熟的培育钻石市场,了解其培育钻石市场发展的概况,并进一步探索了不同类型的品牌如何充分挖掘潜在消费者。
        而根据《贝恩2020-21全球钻石行业报告》,欧洲市场主要是CVD培育钻石的天下(详见《风云四起的CVD培育钻石》一文),但其总体产量规模还是小于美国、中国、印度等上游生产大国。
 

        注:CVD指化学气相沉积技术;HPHT指高温高压技术;所列生产商未完全统计,仅包括主要的培育钻石生产商。
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图1 2020年培育钻石毛坯全球产量
(图源:2020-2021年 贝恩全球钻石行业年度报告,翻译:广钻中心)
 
        那下游零售端呢?欧洲的消费者在培育钻石的认知度和接受度方面如何?作为有着悠久珠宝历史的国家地区,欧洲能接受培育钻石吗?

欧洲消费者究竟青睐什么?

不可小觑的潜力股

        调查机构MVEye在2021年4月发布西欧培育钻石市场调研报告《New Tech Meets Old World》(共收集1530份调查问卷,平均每个国家不少于300人),指出在法国、意大利、德国、西班牙、英国这五个欧洲国家中,有77%的消费者听说过培育钻石,41%的消费者购买过/收到过培育钻石,另外有25%的消费者对培育钻石持积极态度。
        而这五个接受调查的国家中,意大利消费者对培育钻石的认知度最高,达到86%,其次是法国,有79%的人知道培育钻石。
        虽然说消费者对培育钻石的认识在不断提高,但是对于欧洲这样一个传统的钻石珠宝市场来说,对培育钻石的认知度这么高还是让人十分意外。
 
表1 德国、英国、西班牙、法国、意大利五个国家对培育钻石的认知度
(在参加此调研之前,你听说过培育钻石吗?)

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(来源:2021年4月MVEye调研报告《New Tech Meets Old World- Lab-Grown Diamonds Awareness & Acceptance in Western Europe》,制表及翻译:广钻中心)
 
        此外,欧洲消费者对培育钻石的印象也更趋于正面。根据MVEye的调研报告显示,西欧市场的消费者对培育钻石的积极程度甚至超过了美国。而且,与美国相比,更少的欧洲消费者认为培育钻石是可怕的或不值得在珠宝中使用。

表2 欧洲和美国消费者第一次听到培育钻石时的感受
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(来源:2021年4月MVEye调研报告《New Tech Meets Old World- Lab-Grown Diamonds Awareness & Acceptance in Western Europe》,制表及翻译:广钻中心)
 
        培育钻石最能引起消费者共鸣关键因素有哪些?除了价格便宜,物理化学性能与天然钻石一致外,许多调查者表示,培育钻石更加生态友好和可持续,对环境和自然资源的破坏更小。
显然,环保成了培育钻石的关键宣传点。

环保 + ?

        近年来,受极端天气和疫情的影响,欧洲消费者普遍更推崇“可持续消费”,希望企业都能采取负责任的行动,并考虑其业务对社会和环境的影响。而随着这一消费理念的盛行,欧洲培育钻石市场也迎来了蓬勃发展的大斗法局面。
        随着培育钻石消费不断发展,强调环保与可持续理念的品牌比比皆是,但仅靠这一口号似乎难以在竞争对手林立的市场中站稳脚跟。面对这个难题,欧洲的一众培育钻石品牌想出的解决方案是——维持差异化的品牌建设风格,在“环保”这一固定的底色上添砖加瓦,发展出自己的特色,形成“环保 + X ”的品牌文化池,以此吸引和巩固消费者。
那么欧洲培育钻石品牌到底衍生出了哪些派别?
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图2 欧洲培育钻石品牌分布(不完全统计)
(广钻中心制图)
 
        行业分析师Paul Zimnisky认为,培育钻石的市场应用将主要集中在相对高价的珠宝和作为配饰的时尚首饰两方面。
——对于前者,品牌除了强调自己在环保和社会责任等方面的贡献,主要利用好培育钻石价格较天然钻石更为实惠的优势,破除相对高价的珠宝与消费者之间的价格壁垒。

        而对于后者,从一众轻奢级珠宝品牌中脱颖而出的佼佼者们,大多都在缤纷多彩的产品设计和环保理念的基本盘之外,形成了有独特品牌调性的专属故事线。

NO.1 质高价优,性价比之选

Diama

        施华洛世奇于2016年推出Diama合成钻石系列,主打设计感的产品。此后,施华洛世奇战略调整,将Diama产品系列从宝石部门转移至奢侈品部门Atelier Swarovski旗下。
        对于合成钻石,施华洛世奇提出这是一种“负责任的奢华(Conscious Luxury)”,并通过实现生产过程碳中和来完成这一目标。且所有的施华洛世奇合成钻石(Swarovski Created Diamonds)生产都遵从环境、安全和劳工相关标准,致力于实现负责任的企业愿景和环境保护目标。
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图3 Diama Signature系列首饰
(图源:Atelier Swarovski)
        施华洛世奇以生产仿水晶而著名,其拥有的精湛切割工艺也被沿用至合成钻石加工。2020年1月,施华洛世奇在巴黎高定时装周期间发布了多达16颜色的彩色合成钻石系列,囊括了6种经典切割(标准圆钻形、垫形、公主方、梨形、椭圆弧面与祖母绿形)目前市场上最全面合成彩钻色调。
延伸阅读:施华洛世奇合成钻石亮相巴黎时装周
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图4 施华洛世奇合成钻石
(图源:Swarovski Created Diamonds)

Madestones

        Madestones是欧洲最大的培育钻石经销商,它不仅为零售商提供培育钻石货源,也开发了自己的培育钻石高级珠宝系列。由于供应链优势,其培育钻石比天然钻石便宜了40-50%,因此,在购买相对高价的珠时,Madestones具有相当的价格竞争力。
        品牌认为,Madestones 代表了无冲突(Non Conflict)”,值得具有社会和环境意识的消费者选择。目前,其工厂正在接受“SMETA”审核,包括健康与安全、劳工标准、环境和商业道德这四大方面。
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5-6 Madestones “Mirage”系列首饰
(图源:Madestones)
        Sedex会员道德贸易审核项目(SMETA)是世界范围内普遍使用的可持续供应链审核项目之一,也是全球公认的用于评估供应链的方式之一。

NO.2 手工制作+可追溯材料

Kimaï

        比利时品牌Kimaï 创立于2018年11月。创始人从小成长于钻石行业,深感于钻石产业链中的透明度的缺乏,希望为消费者提供具有“高品质、低影响力且完全可追溯”的珠宝。其产品均在安特卫普进行手工制作,产品包括耳饰、项链和戒指等,单价500-1500美元。
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7-8 Kimaï “Billie Pavé”系列戒指
(图源:Kimaï )
        Kimaï 所使用的原材料为100%培育钻石和回收的18k黄金。通过省去所有的开采和经销流程,Kimaï得以追溯整个供应链上培育钻石珠宝从设计到交付的每一步。
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9 Kimaï 供应链
(图源:Kimaï )

Idyl

        Idyl是由三位合伙人于2020年2月创建的,同样的,其每一件作品都是在Idyl位于安特卫普的工作室手工制作的。考虑到用户的多元化需求,Idyl提供了独特的模块化设计——包括三合一耳环、混搭戒指和可转换项链/脚踝链等等,使消费者可以经常更换珠宝佩戴方式和心情。
 
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10-11 Idyl “Forever Staple” 系列耳饰
(图源:Idyl )
        Idyl采用培育钻石和经过认证的无冲突“绿色黄金(这是一种可追溯的14k黄金,来自无冲突地区,且在开采过程避免了人权问题)。
除了选择可靠的原材料,Idyl也致力于回馈社会,将其部分利润将捐献给给全球妇女基金会(Global Fund for Women),倡导全球妇女和女童人权保护。
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12 Idyl的透明政策,包括全球免费送/退货、2年保修期
(图源:Idyl )

NO.3 玩转培育钻石教育推广

Chelsea Rocks

        Chelsea Rocks 的成立源于创始人为De Beers工作期间,对珠宝、时尚和艺术产生的兴趣, 比起同等质量的天然钻石,Chelsea Rocks的产品价格可以便宜 20-30%。
        此外,Chelsea Rocks采用了来自英国的回收黄金,其所有的供应商都获得了责任珠宝业委员会(The Responsible Jewellery Council)的认证,并支持乌干达的再造林方案(改善了当地生态环境和6 000多名农民的财政情况),通过以上多种手段实现了其碳中和的目标。
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13 Chelsea Rocks “Chandelier”系列耳环
(图源:Chelsea Rocks)
        Chelsea Rocks拥有社交媒体、杂志、播客和网络研讨会等多种传播媒介和信息资源,并一直致力于推广培育钻石和消费者教育活动——包括与宝石学家进行访谈,构建培育钻石社区生态,科普培育钻石生产、评价体系等等。
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14 Chelsea Rocks 媒体渠道
(图源:Chelsea Rocks)

Carat London & Gentle Diamonds

        CARAT* London于2003年由英国人Scott Thompson创立,2004年,其与全球首批商业培育钻石生产商之一的GEMESIS合作,在零售和在线领域开拓培育钻石市场。
        2019年底,CARAT* London推出姐妹品牌Gentle Diamonds,该品牌专门提供包括培育钻石、合成红蓝宝石和合成祖母绿的多种珠宝,目标是在2022成为一家100%可持续的珠宝公司。
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图15-16 Gentle Diamonds “Shiva”系列首饰
(图源:Gentle Diamonds)
        得益于较早进入市场,获得了相当丰富的沉淀,在推进培育钻石教育方面,CARAT* London针对培育钻石的切工、颜色与切割类型提供了不少优质科普,并提出了全新的“5C”概念——即原有的“4C”加上Conscience(良知)
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17 Gentle Diamonds 宣传案例
(图源:Gentle Diamonds)

NO.4 另辟蹊径,idea最重要

Heart In Diamond

        如何表达对逝去亲人、爱宠的怀念?如何纪念周年日、新生儿等重要时刻?Heart In Diamond选择用与众不同的方法打入培育钻石消费市场。
        总部位于英国的Heart In Diamond成立于2005年,其独特的业务类型是“纪念钻石“又称骨灰钻石或生命钻石),简单来说,就是通过提取骨灰、毛发中所含的碳,采用HPHT手段培育出钻石,使其成为一件独一无二的永恒纪念品。
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18 Heart In Diamond提供的钻石类型
(图源:Heart In Diamond)

 
        除了提供独特的钻石定制服务,Heart In Diamond同时还支持珠宝首饰定制,并具有美国宝石学院(GIA)、国际宝石学院(IGI)和中国国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)等认证。
 

        纵观培育钻石这片巨大的消费蓝海,欧美市场的入局者越来越多,竞争也更加激烈。而随着技术的不断发展,仅考虑生产成本,培育钻石的成本逐渐下降是一种必然趋势,但其利润空间能否保持甚至扩大?又能否持续吸引到消费者的目光,从天然钻石市场中分一杯羹?

        ——从欧洲培育钻石珠宝品牌的竞争态势看来,以低价为主打的品牌策略逐渐没落,市场上更为火热的是各个品牌之间形形色色的理念之争和设计创新。
        而在如今疫情常态化的世界中,环保、可持续发展和社会责任的概念逐渐深入人心,这或许也将成为未来培育钻石品牌营销推广的一个重要发力方向。
        欧洲市场同样给我们提供了一些其他思路,譬如持续推广培育钻石市场教育和消费者研究,还有社区生态的运营等等,都对国内培育钻石品牌的建设有一定参考意义。

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