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上篇:亚太培育钻石品牌有话说——谁是服务王者?

发布时间:2021-10-11

        了解过了美国和欧洲地区培育钻石品牌丰富多彩的品牌特色,今天我们将聚焦世界上消费潜力最大、增长最迅速的地区——亚太地区,看培育钻石品牌们如何在这里大展拳脚。
(注:本期探讨的是除中国以外的亚太培育钻石市场。)
 

        回顾培育钻石产业链上游——在HPHT培育钻石的生产上,中国独占鳌头;而在多个具备大批量生产CVD培育钻石能力的国家和地区中,亚太地区的印度、新加坡则是重要的生产国(详见《风云四起的CVD培育钻石》一文)。
 

        注:CVD指化学气相沉积技术;HPHT指高温高压技术;所列生产商未完全统计,仅包括主要的培育钻石生产商。
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图1 2020年培育钻石毛坯全球产量
(图源:2020-2021年 贝恩全球钻石行业年度报告,翻译:广钻中心)
 
        可以想见,丰富的上游原材料储备为亚太培育钻石市场提供了良好的发展土壤。那么,培育钻石品牌们如何才能在这片土地上茁壮成长?——要寻找答案,就让我们先走进亚太市场,走近亚太消费者。
亚太消费者:潜力大,本土化程度高
        据麦肯锡(McKinsey)公司《收入之上:重绘亚太消费者地图》报告的最新数据,未来十年中,亚太消费者预计将占全球消费增长机会的一半,相当于 10 万亿美元。而在全球范围内,预计每两个中等及以上收入家庭中就有一个在亚太地区,每两笔交易中就有一笔可能发生在亚太地区。
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2 亚太消费者在接下来10年将处于全球消费前沿
(图源:2020-2030年 麦肯锡亚太消费者讨论报告)
 
        同时,亚太消费者对服务的看重程度也高于其他地区。譬如,有56%的印度消费者表示愿意分享自己的数据以获取个性化服务,其中完全同意者占比接近20%。
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3 亚太消费者对个性化服务需求
(图源:2020-2030年 麦肯锡亚太消费者讨论报告)
 
        此外,该区域的消费者大部分倾向于接受和使用所属国家或亚太地区的电商平台进行消费,可以看出亚太消费者对本土平台的接受度较高
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4 亚太消费者更容易接受本土平台
(图源:2020-2030年 麦肯锡亚太消费者讨论报告)
 
        从亚太消费市场的现况及趋势来看,亚太消费者的收入水平和消费实力未来将更为可观;另一方面,他们十分注重消费体验,对消费服务提出了更高的要求,这也为该群体的另一特征,即本土化程度高,提供了一个可能的猜想。
        这对我们分析亚太培育钻石市场的竞争态势亦有所启示。
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5 除中国以外的亚太地区培育钻石品牌分布(不完全统计)
(广钻中心制图)
 
        为了最大程度地吸引并巩固消费者群体,亚太地区的培育钻石品牌想出了不少对策,其中最为突出的就是他们在服务体系上做出的努力。
1. 花式吸引策略
教育 · The Better Diamond
        新加坡培育钻石品牌The Better Diamond是由三位合伙人共同创立的小团队,成立于 2019 年。该品牌与多个慈善机构建立了合作关系,每笔订单的部分收益都会捐献给同样致力于可持续发展的非营利组织。The Better Diamond的培育钻石具有GIA和IGI认证,且只提供定制服务
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图6(来源:The Better Diamond)
        The Better Diamond的品牌愿景之一就是提高公众对培育钻石的认识,同时改进团队的工作流程以减少对环境的负面影响。因此,他们在科普教育方面做了许多宣传工作。譬如, 在品牌的宣传册中,The Better Diamond就详细地介绍了HPHT与CVD培育钻石的区别,钻石4C分级、证书差异、实际尺寸比拟、琢形与戒指的镶嵌款式。
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图7-8 The Better Diamond教育宣传册节选
(图源:The Better Diamond)
陈设 · Vandals
        来自孟买的创始人Vandana Jagwani 在接手家族钻石企业 Mahesh Notandass 之后,创建了培育钻石品牌Vandals。Vandals从街头艺术中汲取灵感,其作品充满了涂鸦的美感和设计师的个人风格。该品牌的核心理念是打破社会规则,创造自己的意识形态。
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图9 Vandals耳环
(图源:Architectural Digest India)
 
        Vandals的新店由Sanjay Puri建筑事务所的Ayesha Puri设计,店面不仅用于展示珠宝,其本身便是珠宝与艺术结合而成的整体产物。Vandals的作品年轻、生动、大胆,店铺陈设更近似于展厅,运用了大量鲜艳的色彩与当代画作,通过构建艺术画廊般的空间来体现品牌的未来感,可谓是赚足了眼球。
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图10-11 Vandals店内陈设
(图源:Architectural Digest India)
工艺 · PRMAL
        日本珠宝品牌PRMAL为实现其“让道德、高品质的珠宝更贴近世界”的目标,只采用培育钻石,且不设专卖店和中间商,通过工厂直销,以最合理的价格出售高质量的珠宝,并将销售额的1%捐赠给森林保护组织。
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图12(来源:PRMAL)
 
        PRMAL致力于将日本珠宝凝聚的历史和技术,以及工匠精神,传递给尽可能多的人。因此,品牌认为应该对珠宝的制作地点和意图保持透明,并与日本著名的珠宝产地山梨县甲府的优秀加工商合作,确保消费者的每一件珠宝都由技艺精湛的工匠精心制作,都有自己的风格和故事。
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图13(来源:PRMAL)
2. 详尽售前服务
指南 · Michael Hill
        Michael Hill品牌始1979年,由Michael Hill先生和他的妻子Christine在新西兰共同创办,如今是一家国际性的多渠道零售珠宝连锁店,在全球共有300多家门店和线上销售平台,其业务覆盖澳大利亚、新西兰和加拿大。Michael Hill于去年3月推出培育钻石系列“Fenix Diamonds”,该系列中的所有珠宝均标有“LGD”标记,且大多附有一份培育钻石检验报告。(延伸阅读:Michael Hill准备增加培育钻石珠宝系列
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图14 Fenix系列首饰
(图源:Michael Hill)
 
        Michael Hill考虑到不同消费者存在的不同问题,十分详尽地提供了几十份选购指南,内容囊括了宝石与金属常识、订婚戒指的知识讲解、戒指的不同造型与风格、节日/纪念日礼物建议等等诸多内容。
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图15 选购指南
(图源:Michael Hill)
 
定制 · Love & Co.
        Love & Co.来自新加坡,它被定义为“一个颠覆和重新定义珠宝传统的品牌”,其团队认为可持续制造的钻石是品牌的必经之路,其培育钻石系列名为LVC Precieux。Love & Co.承诺只提供经过认证的无冲突钻石和培育钻石、终身免费清洁服务、个性化服务和定制设计服务。
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图16(来源:Love & Co.)
 
        在定制服务方面,Love & Co.以帮助客户选择、创建和购买他们真正想要的珠宝而收获了许多赞誉。品牌鼓励消费者找到喜欢的设计并与他们分享,然后在Love & Co.对设计的各个部分进行拼接,并可视化重要的细节以表达自己的想法和灵感。结束挑选钻石并完成草图后,设计师将会对戒指进行电脑建模,审查并敲定最终成果。
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图17 (来源:Love & Co.)
选择 · Michael Trio
        Michael Trio同样来自新加坡,它的使命是创造真诚、周到、诚实的珠宝首饰,专注于以低廉的价格提供卓越的工艺、服务和质量,宝石价格比其他珠宝店低 20-40%。由于没有大量库存,也不受第三方生产商的价格和时间约束,Michael Trio最快可以在短短一个月内定制出订婚戒指。
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图18(来源:Michael Trio)
        Michael Trio拥有为苏丹皇室制作贵金属徽章的家族历史,得益于此,品牌为顾客提供的可选项十分丰富——主石可以从形状、大小、颜色等级、净度、荧光等维度进行筛选,而切工还具体给出了对称性、抛光度、台面宽度、深度,长宽比等多种参考指标,十分细致。款式也依据结婚戒指/订婚戒指的不同进行了划分。
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图19 培育钻石可选项
(图源:Michael Trio)
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图20 结婚戒指/订婚戒指款式
(图源:Michael Trio)
3. 完美售后政策
退换 · BA. SG
        尽管2019年才成立,BA. SG已从新加坡本土迅速发展成为东南亚最大的在线认证钻石和珠宝零售商之一,其理念是:选择订婚戒指不应该太复杂。BA. SG质量标准相当严格,培育钻石只提供经IGI和GCAL认证的优质裸石,镶嵌培育钻石的珠宝也全部满足了严格的最低质量标准,均为D-I 级颜色、FL-I2级净度。
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图21(来源:BA. SG)
 
        BA. SG的在线客户服务被消费者评为最好之一,与品牌的优质退换服务脱不了关系——其每笔订单均可在10天内免费退款,30天内有条件退货。在定制订婚戒指售出的2个月之内,BA. SG还为顾客提供免费的戒指尺寸调整服务。
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图22(来源:BA. SG)
保养 · DiAi Design
        DiAi Design是印度第一个可持续的Fine Jewelry品牌,它是基于现有珠宝市场的空白而形成的,现代、实惠和可持续的Fine Jewelry集合。除了经典的4 C原则(切工、克拉、颜色、净度),DiAi还将“3 E”添加到他们的品牌理念当中,即 Ethical道德的、Economical经济的和Effortless不费力的。
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图23(来源:DiAi Design)
 
        DiAi提供刻字服务,包括单词、数字和/或标点符号组成的多达20个字符,标准退货政策也适用于刻字产品,消费者将获得终身积分,或将金额转入礼品卡并转送他人。DiAi的所有珠宝均提供终身保修,包括一轮质量检查、重新抛光、电镀(铑)和免费的清洁服务。
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图24(来源:DiAi Design)
 
回购 · Anantaa Diamonds
        Anantaa Diamonds是由孟买著名珠宝供应商Bherumal Shamandas家族(始于1916 年)的Prerana和Rohit Pahlajani夫妇于2019年所创立。创始人希望以Conscious Diamonds(有意识的钻石,即培育钻石)为基础,打造创新且经久不衰的珠宝。
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图25(来源:Anantaa Diamonds)
 
        Anantaa的终身回购政策允许消费者将所购钻石首饰以产品总价值(包括人工费用)的90%或销售时的现行市场价格卖回给品牌;同时,终身更换政策让消费者可以凭价值相同或更高的新产品来更换旧产品(如果新产品价值更高,则顾客支付差额);而终身翻新政策可以改造之前从 Anantaa 购买的钻石首饰(顾客承担额外的制作费用和材料费用)。
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图26(来源:Anantaa Diamonds)
 
全文小结:
        相比于欧美消费者,亚太消费者群体保持了其一贯的务实态度,对于培育钻石的品牌文化表现得较为钝感,更着眼于品牌所提供的实质性服务。从该地区印度和新加坡两个生产大国的培育钻石品牌建设方向也可以看出,亚太培育钻石品牌并没有放弃可持续消费和环保层面的行动,只是减少了宣传力度,显得轻描淡写许多。
 

        但,面向不断提升消费阶级和消费水准的顾客和潜在吸引对象,品牌们逐渐将其浓墨重彩的着笔点放在“除了价格,我还能提供更多”和“相比天然钻石商家,我突出在何处”,营造出“花费更少,服务更好”的隐性氛围。
 

        亚太消费者的务实特性或许会成为未来的一个消费趋势,因为消费者看了太多形形色色的品牌,对于品牌宣传和理念的认识需要靠别的东西来佐证。而随着更高层次的消费群体扩张和培育钻石的成本的下降,品牌的价值主张更需要落在实处,通过品牌的实际行动赢得消费者的选择。
 
Next Time:

        下一期,培育钻石品牌探索之旅将回到中国。作为亚太地区的头号玩家,中国培育钻石市场的表现又是如何呢?中国培育钻石品牌又有什么新玩法?
——重头戏即将打响,请勿错过~

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