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圆桌问答 | 培育钻石品牌建设与市场动向

发布时间:2021-12-13

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        11月3日,广州珠宝钻石国际年会盛大召开(点击跳转)。在分论坛二“培育钻石版块:新品牌、新营销”上,七位深耕培育钻石行业的与会嘉宾就“培育钻石品牌建设与市场动向”这一主题展开了线上线下互动的圆桌讨论。
 
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时间01:05:00开始为“培育钻石品牌建设与市场动向”主题圆桌讨论
 
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零售品牌代表
ALTR 总裁 Amish Shah
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        问:如何评价最近几年国内外培育钻石零售市场表现?
        答: 2006年左右,培育钻石开始作为一个新兴种类被推向市场,但大约花了十年时间,直到2016年9月,一家美国零售商首次出售培育钻石珠宝品牌的产品和裸钻,培育钻石才真正进入了零售市场交易。
        2018年,美国联邦贸易委员会(FTC)就发布声明修订了“珠宝指南”,指出天然钻石和培育钻石的本质区别只在于来源不同,这一权威机构的介入打消了终端消费者和零售商的怀疑,提升了消费信心和舒适度。因此,2016年ALTR的美国交易额仅为几百万美元;而今天,ALTR年度总交易额在30-40亿美元之间,大约销售700万ct培育钻石,且每年同比增长都达到三位数。
        问:今后会有怎样的发展趋势?
        答:消费者教育是当前培育钻石市场的重要议题,也在当今市场的崛起中发挥了最大限度的作用。过去的五年,教育对消费者意识的转变不仅发生在美国市场,也发生在广泛的国际市场,包括澳大利亚、欧洲和亚洲的部分地区。
亚洲市场向培育钻石开放的时机已经非常成熟,在中国,不仅零售商之间会进行积极的交流,消费者的理解和技术的发展也能更好地促进平台发展。另外,中国的全国珠宝玉石标准化技术委员是除FTC以外唯一对培育钻石定名提出修订意见的机构,这一点非常重要。
        就目前的培育钻石零售市场而言,美国大约占据85%的市场份额,欧洲和澳大利亚占据约15%,而亚洲只有个位数,但未来两三年内,这一比例肯定会出现巨大变化。ALTR要做的就是随着行业的不断发展,找到与消费者更好沟通的方式,开展进一步的教育活动。
 
X Diamond总裁李亚威Aven Li
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        问:品牌市场营销策略和价值主张聚焦在什么关键词上?
        答:培育钻石填补了消费者对于钻石饰品的需求空间,而随着品牌价值主张的逐步深挖,X Diamond意识到贴近消费者贯穿了品牌的基因,不过分强调培育钻石产品,而是更多强调带给消费者的珠宝体验,从更多层面上解读培育钻石。
        X Diamond品牌口号是“X Diamond more than one 闪耀真我,不仅只有一次”,致力于培育钻石时尚设计饰品,探求“钻石饰品日常化”的目标,追求每一个个体个性独立的价值和可能性,为客户送上每一颗“绿色”钻石,用钻石来见证生命璀璨。
 

        问:品牌目前获得的消费者反馈如何?
        答:培育钻石标准化体系十分重要,培育钻石解读和教育首先要在行业内得到拓展和推广,才能成功作用于市场。近年来国内外的培育钻石标准化进程在不断发展,对于品牌来说是十分有利的,而从营销的层面上来讲,这也消除了消费者的一些顾虑。
        围绕天然钻石与培育钻石的差异性来做市场,也是X Diamond一直以来的探索。除了绿色、环保、可持续性和其他美好寓意之外,更多探讨在于品牌带给消费者的认知反馈。X Diamond关注了年轻消费者希望钻石饰品更日常化的体验需求,通过在许多跨界的产品设计上融入新的组合,从钻石、金属到其他材料,使消费者反馈更落地。
 
Smiling Rocks CEO & 联合创始人Zulu Ghevriya
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        问:美国市场的培育钻石品牌有什么营销策略和关注重点?为什么会有这样的策略和关注点?
        答:对美国或世界各地的培育钻石市场最为重要的一点,就是将培育钻石品牌打造为奢侈品牌的替代品。培育钻石不是伪造的,它们与天然钻石有完全一致的光学、物理及化学性质,因此,如果以强调“不同于传统钻石”来营销培育钻石和培育钻石珠宝,对消费者来说不合理,也并不公平。
        培育钻石具有巨大的潜力,它可以涵盖传统钻石所涵盖的所有品类,如订婚和结婚戒指、时尚首饰、高级珠宝等。品牌应披露有关产品的完整信息,让消费者决定自己的偏好,做出最合适的购买决策。
 

        问:有没有什么有趣的市场观察或者营销手段可以跟全球的行业观众分享一下?
        答:如今的消费者经历了充分的教育,形成了自我消费意识,需要零售商提供足够的信息,而且会不断向零售商求证可追溯性。因此,培育钻石给消费者和零售商提供了新的选择——其生产透明度可以使顾客最大程度地了解、追踪并有效监测产品。
        培育钻石正在讲述新的行业故事,它不应作为传统钻石的对立产品,而是先进技术的创新产品。对于正在寻找奢侈品购买选择的新一代消费者来说,两种钻石可以共存。Smiling Rocks要做的就是提供好产品,与零售商合作,加强他们对培育钻石的教育,在展厅中做好培育钻石和天然钻石珠宝的视觉表现,以供消费者选择。
 

        问:在进行培育钻石品牌营销时,有什么需要行业达成共识的事项?对行业标准和规范有什么期待?
        从世界范围来讲,培育钻石可以形成一个和天然钻石并行不悖的大市场。无论对于生产商、加工商还是零售商,最重要的就是以一种完全中立、客观的方式来呈现和认证所有信息,然后把这些信息呈现给消费者。一些顾客和零售商对培育钻石的知识已经相对充裕,而行业还没有做到很好的统一和标准化。所以要把培育钻石行业整体向前推进一步,就要建立可靠的行业标准和规范。
        另外,很多消费者更愿意购买电子产品和其他奢侈品,我们也希望能够把流失的这部分消费者重新吸引回来,让他们意识到钻石的奢侈品是可负担的,这一点就要通过培育钻石来做到。
 
eobo 创始人 张雨晗
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        问:品牌市场营销策略和价值主张聚焦在什么关键词上?
        答:eobo是一个培育钻石新锐品牌,以异于传统钻石品牌的风格调性和场景表现,塑造年轻人喜欢的钻石品牌和场景体验。eobo源自前沿科技和美学设计,从创立之初即希望与当下年轻人共振、共鸣,用全新的表达方式和时尚语言。
        通过线上调研,eobo认为培育钻石品牌在价格区间为500-5000左右的首饰市场有发力的机会。从成本和售价的角度来说,eobo通过更积极的定价(100-800美元),让用户获得钻石饰品的更多选择,从而让消费者以更合理的价格享受更大克重、更加闪耀的钻石产品。
        eobo的品牌口号是“钻石新选择”,在彩色培育钻石这一更为细分的赛道上,品牌凭借优质的原石和精湛的工艺,提供多种颜色和造型的培育钻石首饰,最大程度地展现钻石之美。
 
CHELSEA ROCKS创始人 Joanna Park-Tonks
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        问:欧洲市场的培育钻石品牌有什么营销策略和关注重点?为什么会有这样的策略和关注点?
        答:从长远来看,市场会不断膨胀,而非收缩。总的来说,欧洲范围内英国培育钻石的产量最大,英国消费者也对创新和新产品更加开放。英国的一些线下零售商在不断加强消费者教育,构建消费者的理解和信任,另外,培育钻石和天然钻石产品巧妙的视觉陈列策略也帮零售市场解决了一些实际的问题。
而欧盟的培育钻石行业具有高度分散的零售格局,没有统一的教育或营销策略。欧盟市场不应被视为铁板一块,任何零售商或品牌都应结合当地的区域特点和消费者情况,制定符合当地市场的营销策略。
 

        问:品牌市场营销策略和价值主张聚焦在什么关键词上
        答:首先是“人造的璀璨”,每颗钻石都是独特的,每个消费者所需要的产品也是独特的。培育钻石并不是天然钻石的对立面,正如天然钻石是自然和地质活动的奇迹一样,培育钻石也是人类、科学和创新共同创造的奇迹。
        其次是钻石的第五个C“choice选择”。CHELSEA ROCKS 认为,培育钻石为消费者提供了更多选择:两种钻石的差异应当被诚实和透明地解释给消费者和零售商,只有这样,消费者才能做出明智的购买决定。而这种教育正是品牌使命的关键部分。
        最后是真正的奢华,真正的奢华来源于消费者的充分认知。在了解、消费这些奢侈品的时候,考虑到对环境的更加尊重和保护,把培育钻石作为天然钻石的一种可替代品,这种意识能够助力培育钻石行业长期发展和创造高价值的重要因素。
 
生产企业代表
亚洲易高科技有限公司执行董事华蕾Samantha Hua
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        问:培育钻石产能及供应链能否支撑培育钻石市场发展,目前市场供求关系如何?
        答:迄今为止,影响培育钻石增长的唯一限制因素是市场的供应和供给有限,特别是对于更大克拉、更高质量的CVD钻石。目前欧美市场中有70%的珠宝商广泛地受到不同程度的供应限制,实际的销售需求远远超过市场上任何钻石生产商的产量和供应能力。
 
        发展瓶颈在哪里,如何解决?
        当前的发展的瓶颈在于设备的增加,我认为疫情的反弹,是现阶段影响全球钻石供应链体系的重要因素。AET作为培育钻石生产商,也一直在全力克服困难,目标是要建立一个年产值30-50万ct的生产基地,希望在未来一年内在新加坡第一期投产建立的200台设备能够尽快投入使用。
 
行业机构代表
自然资源部珠宝玉石首饰管理中心标准化部主任杨立信
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        问:中国在全球珠宝行业标准建设中占有领先地位,目前我国培育钻石标准化工作进展如何?标准对培育钻石的品牌建设会有些什么样的作用呢?
        答:目前,世界上大部分国家和地区的珠宝玉石领域都以实验室标准为主,而中国的国家标准在世界范围内是应该是唯一的一个。培育钻石的标准化工作近年来成果较为丰富,业内不乏许多讨论。中国想通过国家标准甚至行业标准的制定来给市场一个明确的定位,就涉及到产业、行业以及消费三个层面上的共识。
        现在正在制定的一些标准,包括名称、品质评价等等,给产业和市场起到了基础性的支撑作用。这个基础性的支撑可以从两方面来讨论,一是培育钻石的定名需要形成市场共识,二是产品质量的规范化评价需要统一的标准。
        标准化工作对行业的发展是至关重要,我们应该用规范的文本,或者成熟的体系对市场行为进行规范和约束,给行业和消费者良好的市场环境,从而健康地发展。
 

        问:培育钻石是工业化产品,但又具有浓郁的珠宝属性,在标准制订的方面是如何考虑标准的体系框架与指标设计的呢?在推动培育钻石产业发展和市场建设方面,应该怎样把握标准、市场与消费者之间的关系?
        答:从行业发展的角度来看,建立比较完善的标准化体系不仅包括培育钻石的名称、分级等等项目,更是解决行业、产业和消费者的共同问题。这是行业创新性、高质量发展的基础。而行业标准必须有企业标准、团体标准来支撑,因为不同的标准在行业发展中起的作用不同。因此,通过“产-供-销”路径,整个产业链需要建立起一套系统的标准化体系。
        从战略角度来看,培育钻石要打好文化加高科技的组合牌,发掘新市场,创造新的需求,挖掘培育钻石的产业优势。而天然钻石和培育钻石是具有共性的,这些共性除了体现在材料特性上,也体现在文化上。所以培育钻石要和天然钻石和平相处,发掘各自的优势,共同推动钻石文化的发展壮大。
        另外,中国当前的培育钻石市场产能很大,为了行业的战略发展,产能要有一定的控制。同时需要关注培育钻石产业在珠宝首饰之外的成长空间,包括一些高科技材料,这也是未来具有发展潜力的产业方向之一。
 

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