出境检测

1

热烈庆祝

热烈庆祝

2021年年会

WFDB

把人民群众生命安全和身体健康放在第一位 把疫情防控工作作为当前最重要的工作来抓

多维观察,中国钻石产业能否引领全球钻饰零售市场增长——对外贸易、经济基本面、零售市场分析

发布时间:2021-08-23

视角一:对外贸易
 
一、2020年贸易数据反映出的中国钻石产业典型结构
 
 
 1.巨大的钻石贸易逆差
  2020年,中国内地钻石类商品贸易逆差达26.2亿美元(图1)。进口85.35亿美元,其中,宝石用成品钻石占比66%,镶嵌钻石类首饰占比30%,宝石用毛坯钻石占比4%,其它钻石类商品占比1%。出口59.13亿美元,其中,镶嵌钻石类首饰占比77%,宝石用成品钻石占比17%,其它钻石类商品占比4%,宝石用毛坯钻石占比2%。
 
\
 
 
 
图1 2020年中国内地钻石类商品进出口额(按商品类别)
数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
  注:此处钻石类商品指宝石用毛坯钻石、宝石用成品钻石、镶嵌钻石类首饰和其它钻石类商品。其中,镶嵌钻石类首饰包括黄金、白银、铂金、其它贵金属、以贱金属为底包贵金属等材料镶嵌的钻石首饰。其它钻石类商品包括工业用天然钻石与培育钻石。
 

  2.加工出口远超国内消费
  按贸易方式看,中国内地钻石类商品对外贸易中加工贸易占最大份额。2020年,中国内地钻石类商品进口中,加工贸易占44%,保税物流占32%,一般贸易占23%;在出口方面,加工贸易占68%,保税物流占27%,一般贸易占4%(图2)。
 
\
图2 2020年中国内地钻石类商品进出口额(按贸易方式)

数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
  注:一般贸易项下进口的商品需要完税(如关税、增值税等),再进入国内市场进一步流通、销售(批发、制造、零售);“加工贸易”包括“来料加工装配贸易”和“进料加工贸易”,进口货物在加工后需要复出口;“保税物流”包括“保税监管场所进出境货物”和“海关特殊监管区域物流货物”;“其它”指海关规定的其它所有贸易方式。关于上述海关贸易方式的定义,可参考中华人民共和国海关总署(GACC)的解释说明。(下同)
 

  3.成品钻石贸易体量远超毛坯钻石
 
\
图3 2020年中国内地钻石类商品进口额(按商品类别)

数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
\
图4 2020年中国内地钻石类商品出口额(按商品类别)

数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
  图3和图4进一步展示了不同贸易方式下各类钻石商品的进出口情况。
 

  加工贸易项下,2020年中国内地进口宝石用毛坯钻石1.92亿美元,出口宝石用成品钻石3.82亿美元;进口宝石用成品钻石34.77亿美元,出口镶嵌钻石类首饰36.65亿美元。从贸易数据可以看到,中国内地是全球重要的钻石首饰加工制造国在世界上发挥着至关重要的作用,中国钻石首饰镶嵌加工业务体量远远大于钻石切磨加工业务。
 

  一般贸易项下,2020年中国内地进口宝石用毛坯钻石3481.81万美元,进口宝石用成品钻石10.04亿美元,进口镶嵌钻石类首饰8.74亿美元。中国内需市场主要以进口成品钻石和钻石首饰为主,毛坯钻石进口体量极小。
 
二、2021年1-6月最新贸易数据看中国钻石行业趋势
 

  1.国内市场需求拉动外贸增长
 
\
图5 2021年1-6月中国内地钻石进口额

数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
  2021年上半年,中国钻石贸易增长主要由一般贸易进口拉动,或者说是内需消费市场拉动(图5
  2021年1-6月,中国内地钻石类商品一般贸易进口18.87亿美元,同比增长264%,进口商品主要以宝石用成品钻石镶嵌钻石类首饰为主,进口额分别为10.80亿美元和7.60亿美元,同比分别增长324%和205%。
  2021年1-6月,中国内地钻石类商品加工贸易进口27.36亿美元,同比增长117%,进口商品主要以宝石用成品钻石为主,进口额为25.64亿美元。
 

  2.进口克拉单价小幅上涨
 
\
数据来源:海关总署信息公开,制表:广钻中心(单位:美元/克拉)
 
  2021年1-6月,一般贸易项下,宝石用毛坯钻石进口克拉单价为434美元/克拉,宝石用成品钻石进口克拉单价为1029美元/克拉,同比分别增长17%和7%;加工贸易项下,宝石用毛坯钻石进口克拉单价为339美元/克拉,低于一般贸易进口克拉单价,但同比增长39%。
 

  3.香港是内地钻石类商品的主要出口目的地
  加工贸易项下进口的成品钻石经过加工后,作为镶嵌钻石类首饰出口,大部分镶嵌钻石类首饰经香港特区再分销到世界各地。
  2021年1-6月,中国内地加工贸易项下镶嵌钻石类首饰出口额达23.89亿美元,出口主要目的地是中国香港和美国,分别占比72%和23%(图6)。
 
\
图6 2021年1-6月中国内地钻石首饰加工贸易出口额-按国家/地区

数据来源:海关总署信息公开,制图:广钻中心
 
 
视角二:经济基本面
 
一、2020年,中国经济表现出强劲的复
 

  唯一实现正增长的主要经济体。2020年中国经济增速在全球范围率先由负转正,国内生产总值(GDP)自第2季度录得增长率正值(图7)。
 

\
图7 中国国内生产总值(GDP)同比增长率

(2020年1季度-2021年2季度)
数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
  2020年,全球经济同比萎缩3.3%,而中国国内生产总值同比增长2.3%,达到101.6万亿元人民币(图8),按年平均汇率计算为14.7万亿美元。在全球国内生产总值1万亿美元以上的主要经济体中,中国是唯一实现经济正增长的主要经济体,占世界经济的比重超过17%,稳居世界第二位。
 
\
图8 2016-2020年中国国内生产总值(GDP)及同比增长率

数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
  2020年,中国人均国内生产总值为72000元,按年平均汇率折算达10438美元,连续两年超过1万美元,稳居中等偏上收入国家行列。
 

  新业态新模式蓬勃兴起。互联网、云计算、大数据等技术发展的新经济模式快速成长。2020年,中国实物商品网上零售额比上年增长14.8%,占社会消费品零售总额比重为24.9%,比上年提高4.0个百分点。移动互联网应用场景不断丰富,移动终端规模快速提升,带动移动互联网流量持续扩大。2020年,移动互联网累计接入流量比上年增长35.7%。
 

  居民收入与经济同步增长。2020年,全国居民人均可支配收入32189元,比上年增长4.7%,扣除价格因素实际增长2.1%,快于人均国内生产总值增速。
 
二、2021年,中国消费市场总体复苏态势持续
 

  中国消费市场复苏态势良好。2021年1-6月,社会消费品零售总额同比增长23.0%(图9)。由于上年同期基数的变化,4-6月的增长速度放缓。但与2019年同期相比,4-6月的社会消费品零售总额分别增长了8.8%、9.3%和10.0%。
 
\
图9 中国国内社会消费品零售总额同比增长速度

数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
  网上购物发展迅速。2021年1-6月,全国网上零售额61,133亿元,同比增长23.2%,两年平均增长15.0%。其中,实物商品网上零售额50,263亿元,增长18.7%,两年平均增长16.5%,占社会消费品零售总额的比重为23.7%。
 
 
视角三:零售市场现状和未来发展趋势
 
一、珠宝消费表现优于其消费品
 

  珠宝消费的复苏好于整体社会消费品。2020年,全国社会消费品零售总额自8月起呈现同比增长,单月最大增幅出现在11月,同比增长5%(图10)。
 

\
图10 2019-2020年各月全国社会消费品零售总额(亿元)

数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
  而限上单位金银珠宝类商品零售值自7月起即呈现同比增长态势,单月最大增幅亦出现在11月,同比增长达25%(图11)。第四季度销售额超过2018年同期水平,其中,11月销售额甚至超过2015年同期水平,当月销售额达258亿元,创11月销售额的近六年新高。
 

\
图11 2019-2020年全国限上单位金银珠宝类商品各月零售值(亿元)

数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
  事实上,珠宝行业的复苏,与过去几年的低迷,形成了强烈的对比。自2018年,限上单位金银珠宝类商品各月零售值均低于上年同期。但2020年7月,当珠宝消费开始复苏时,竟呈现出多年久违的同比增长态势。2021年1-6月,金银珠宝类商品零售值超过了2018年同期水平,月度增长率在各类消费品中是最高的(图12)。
 
\
图12 2018-2021年全国限上单位金银珠宝类商品各月零售值(亿元)

数据来源:国家统计局,制图:广钻中心
 
二、珠宝零售市场主要由黄金消费驱动
 

  据行业统计,2020年中国珠宝行业零售总额约为6100亿元(图13),其中,黄金类产品为3400亿元,份额占比第一,为56%。钻石类产品位居第二,销售总额为800亿元,占比13%(图14)[1]
 

\
图13 中国珠宝行业年度零售总额(亿元人民币)

数据来源:欧睿咨询、东吴证券研究所,制图:广钻中心
 
\
图14 2020年中国珠宝行业零售额-按产品类别

数据来源:中宝协基金,制图:广钻中心
 
  从主要珠宝品牌的销售表现也能看到不同产品类别的消费趋势。

 \
图表来自周大福2021财年年报
 
  周大福产品结构以黄金类产品为主,增长也主要由黄金类产品拉动。2021财年,周大福实现营业收入701.7亿港元,同比增长23.6%。增长主要由黄金首饰及产品拉动,同比增长26.3%至472.55亿港元,占比较上年增加1.7个百分点至68.20%;。珠宝镶嵌(包括钻石和宝石)、铂金及K金首饰营业收入同比增长8.4%至166.99亿港元,占比较上年下降3.3个百分点至24.10%。
  
  与周大福不同,周大生产品结构中有较多的镶嵌首饰,但从其2020年的营业表现看,镶嵌首饰收入下滑,素金首饰收入上涨。
 

  2020年周大生营业收入为50.8亿元,同比下降6.5%。然而,素金首饰(不含宝石和钻石,包括黄金、K金等)营业收入同比增长6%至16.8亿元,在整个营业收入中的占比较上年增长4个百分点至33%,周大生表示这主要是因为金价的上涨和线上销售的增长。与此同时,由于疫情严重影响实体店镶嵌首饰的销售,镶嵌首饰(包括钻石和宝石)营业收入下滑26%至22.1亿元,占比较上年减少12个百分点至43%(图15)。
 

\
图15 2019,2020年周大生年度营业收入-按产品

数据来源:周大生2020年度报告,制图:广钻中心
 
三、实体店仍然是珠宝零售业的绝对主力
 

  虽然近年来线上经济发展迅速,但实体店仍是珠宝零售的绝对主力。据行业统计,到2020年底,中国的珠宝零售店数量约为81000家[2]
 
\
数据来源:中宝协基金,制表:广钻中心
 
  公开资料显示,截至2020年底,中国内地有8家珠宝企业门店数量超2000家,并且还在不断扩大门店数量规模。周大福近年在较次级城市和县级城镇以加盟模式进一步扩大市场份额,以把握消费升级的增长潜力,充分利用加盟商合作伙伴的地区知识和人脉达成目标,成为门店数量最多的珠宝品牌。
  
四、珠宝零售线销售快速增长
 

  据中宝协数据,2020年中国珠宝行业零售额为6100亿元,其中,线上销售额达到1500亿元,直播销售在线上销售中的占比达到66%。
 

  2021财年,周大福电子商务与O2O(线上线下)相关业务零售额增长强劲,同比增长91.8%,主要归功于O2O平台的销售。受益于私域零售科技应用,2021财年,周大福电子商务与O2O业务在周大福中国内地零售额中的比例为7.1%。2021财年,超过40,000位直营店和加盟店的员工使用“云商365”与逾370万名顾客联系,不仅吸引了新顾客,平均售价亦比电商平台高出约80%,而其销售转化率则是电商平台的约10倍。
 

  至于周大生,2020年其电商收入增长94%,达到9.7亿元,占整体营业收入的19%(2019年该份额为9%)。周大生表示,这一增长得益于通过直播等新渠道的在线销售的快速发展(图16)。
 
\
图16 2019,2020年周大生年度营业收入-按行业

数据来源:周大生2020年度报告,制图:广钻中心
 
  另一个让人印象深刻的品牌是I DO。2021年3月8日国际妇女节,I DO通过KOL李佳琪的直播间创造了惊人的销售记录。3件售价分别为929万、799万、1179万元的10克拉钻石在几秒钟内售罄! 随后,101件售价5万至9万元的1克拉钻石也在几秒钟内售罄。除了卖钻石和钻戒,I Do还瞬间卖出了45000份9.9元包邮的礼包,是一瓶10ml的I Do香榭之吻香水,还附赠一张万元优惠券。这张大额优惠券有5年有效期,用于克拉钻之外第二件商品的减免,如结婚戒指。
 

  行业评论称,上千万的钻石和数万元的克拉钻戒都不是刚需,9.9元包邮礼包才是“所有女生”的“必BUY单品”。这14.5万个礼盒,装下14.5万瓶香水,也成为14.5万只钩子,帮助I Do将“买克拉就选I Do”这个口号打出去,这无疑是一次成功的营销。
 
 
五、钻石消费市场的机遇
 

  1.婚庆消费拉动增长
  近年来,随着中国结婚人数持续下降(图17),钻石首饰整体零售受到一定影响[3]。但根据贝恩报告,2020年中国钻石饰品零售总额同比下降约6%,表现好于全球市场。
 
\
图17 2016-2020年中国婚姻登记对数

数据来源:中宝协基金,制图:广钻中心
 
  不过,机会仍然存在,因为钻石婚戒在中国的渗透率仍有很大的增长空间。据报道,一线城市渗透率在61%左右;二线城市在48%;三、四线城市的渗透率仅37%(图18)[4]。周大福等主要珠宝品牌正在不断深入到更次级的城市和县级市,这些下沉市场有可能成为钻石饰品消费的主要推动力。
 
\
图18
钻石婚戒在中国不同城市的渗透率
数据来源:赢商网,制图:广钻中心
 
  2.悦己消费发展迅速
  年轻一代更强调 "追求时尚 "和悦己消费。随着年轻消费者——尤其是年轻女性消费者——经济独立性日益提高,款式时尚、价位适中、应用场景丰富的“轻奢风”钻饰,更爱欢迎。
 

  特别在移动互联网时代,轻奢钻饰以其“低价高频”的消费特点与新兴的直播电商等线上渠道高度契合,增长势头可观。据行业研究,2020年“非婚恋”类钻石饰品市场份额占比约为25%,较2019年增长5个百分点左右[3]
 

  3.钻石溯源讲述新故事
  技术发展不断为营销赋能。周大福于2016 年推出的钻石成分品牌 T-MARK ,首创4Ts(可寻、可知、可信及可颂)概念,利用区块链技术向顾客提供安全的数码钻石鉴定证书,彻底颠覆了百年来的传统钻石认证过程。2021财年,T MARK产品占周大福钻石产品零售额的24.7%,在中国内地业绩增长了60.7%。未来,周大福计划在中国内地分销更多T MARK产品,以满足追求天然钻石和拥抱科技的尊贵客户。
 
\
周大福推出T MARK钻石
成分品牌,提高供应链透明度(图源周大福
 
 
小结
 
  从钻石类商品外贸数据看,巨大的贸易逆差格局,以及今年上半年由一般贸易进口拉动的增长,显示出中国内需钻石消费市场的活力。同时,外贸数据还显示,中国钻石首饰镶嵌加工业务体量远远大于钻石切磨加工业务,中国具备强大的钻石首饰加工制造产能,在全球市场发挥着至关重要的作用,亦能有效支持内需市场。
 

  另一方面,中国经济表现出强劲的复苏力,是2020年全球实现正增长的主要经济体。2021年以来,中国消费市场总体复苏态势持续,互联网、云计算、大数据等技术发展的新经济模式快速成长,网上购物发展迅速。
 

  在良好经济基本面的支撑下,在优质制造产能的支持下,中国钻饰零售市场,承载着全球钻石产业链的瞩目。从国内市场实际表现来看,珠宝品类持续复苏,超过2018年同期水平,但增长主要由黄金类产品拉动。对于钻饰零售而言,尽管结婚率下降,婚庆消费还是主要动力,钻石婚戒渗透率仍有增长空间,主要品牌在持续发力扩大下沉市场份额(开店)。另一方面,珠宝零售线上销售快速增长,如何顺应年代一代消费者的悦己消费需求,推出相应的时尚轻奢钻饰,如何利用不断成熟的溯源技术,讲好钻石故事,值得行业进一步思考与探索。
 
 
参考资料:

[1] 中宝协基金, Gems View丨《2020中国珠宝产业发展报告》(一)

[2] 中宝协基金, Gems View丨《2020中国珠宝产业发展报告》——终端布局

[3] 中宝协基金, Gems View丨《2020中国珠宝产业发展报告》——细分品类发展概况

[4] 赢商网, 钻石世家超300%增长攻略:如何用一颗极慕之星,撬动千亿珠宝市场?

关注我们

122